Marketing durable : où en sont les entreprises ?

La durabilité est-elle devenue un véritable moteur de croissance pour les marques ? À travers la première édition de l’UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study, le Pacte mondial des Nations Unies et Kantar dressent un état des lieux inédit des pratiques marketing à l’échelle mondiale. L’étude met en lumière les avancées réalisées, mais aussi les défis qui restent à relever pour intégrer pleinement les enjeux de durabilité dans les stratégies de croissance, d’innovation et de création de valeur.

Fondée sur le CMO Blueprint for Sustainable Growth, ce référentiel international offre un éclairage inédit sur la manière dont les directions marketing contribuent à la transformation durable de leur organisation, en intégrant les enjeux de durabilité dans la stratégie de croissance, la marque, l’innovation, la communication ou encore les partenariats.

L’étude s’appuie sur les réponses de plus de 1 700 dirigeants issus des fonctions marketing, durabilité, innovation et opérations, représentant des entreprises de toutes tailles, secteurs et régions du monde.

Une prise de conscience réelle, mais des progrès encore limités 

Les résultats montrent que les entreprises ont largement intégré l’idée que la durabilité constitue désormais un levier de croissance et de compétitivité. Toutefois, le passage à l’action reste inégal.

Ainsi, 69 % des professionnels du marketing estiment que leur organisation progresse bien, voire est déjà avancée dans l’intégration des enjeux de durabilité au sein de ses activités marketing.

Pourtant, lorsqu’ils évaluent plus précisément leurs pratiques au regard des 28 critères du référentiel, leur niveau de performance moyen n’atteint que 52 %. Un résultat qui révèle un écart significatif entre les ambitions affichées et leur mise en œuvre effective.

Les progrès sont les plus visibles dans les domaines historiquement pilotés par les équipes marketing, notamment :

• la communication, la publicité et les médias (56 %) ;
• la stratégie de marque (54 %).

À l’inverse, les résultats sont plus faibles dans les domaines nécessitant une transformation plus profonde des modèles d’affaires et une collaboration étroite entre les différentes fonctions de l’entreprise :

• l’innovation (50 %) ;
• la collaboration et les partenariats (48 %).

Faire du marketing un moteur de la transformation durable

Pour Sanda Ojiambo, Sous-secrétaire générale de l’ONU et Directrice générale du Pacte mondial des Nations Unies, les conclusions de l’étude sont sans équivoque :

« La croissance durable n’est plus l’avenir du marketing, elle est devenue une exigence. Les marques qui sauront prendre le leadership renforceront la confiance de leurs parties prenantes, stimuleront l’innovation et consolideront leur performance à long terme. »

L’étude souligne en effet que le marketing dispose d’un rôle stratégique pour accompagner les changements de comportement, accélérer l’adoption de modèles économiques plus durables et renforcer la création de valeur à long terme.

Comme le rappelle Jonathan Hall, Managing Partner de la Sustainable Transformation Practice chez Kantar, les enjeux climatiques représentent certes un risque majeur pour les entreprises, mais également une opportunité considérable :

« Les perceptions liées à la durabilité contribuent déjà jusqu’à 10 % de la valeur des marques figurant parmi les 100 marques les plus valorisées au monde selon Kantar BrandZ. » 

Un défi d’alignement entre marketing et durabilité

L’un des enseignements marquants du rapport concerne les écarts de perception entre les équipes marketing et les équipes en charge de la durabilité.

Alors que 27 % des responsables marketing considèrent leur organisation comme déjà avancée dans sa transformation durable, seuls 9 % des professionnels de la durabilité partagent cette analyse.

Cette différence de perception met en évidence la nécessité de renforcer le dialogue entre les fonctions, de partager des objectifs communs et d’intégrer davantage les enjeux de durabilité dans les processus de décision.

L’étude identifie également un décalage important concernant les modèles économiques circulaires. Près de la moitié des professionnels de la durabilité (49 %) considèrent que l’économie circulaire peut constituer un moteur de croissance rentable, contre seulement 25 % des responsables marketing.

Un constat qui montre que les approches circulaires restent encore insuffisamment perçues comme des leviers de création de valeur et d’innovation.

Cinq priorités pour accélérer la transformation

Pour aider les entreprises à renforcer l’impact de leurs stratégies marketing, l’étude identifie plusieurs axes de progrès :

• mieux comprendre les comportements de consommation durable et les leviers de changement ;
• intégrer davantage la durabilité dans les stratégies de croissance et les décisions d’investissement ;
• développer une approche systémique et circulaire tout au long de la chaîne de valeur ;
• renforcer la collaboration entre les différentes fonctions de l’entreprise et avec les parties prenantes ;
• intégrer la durabilité dans les indicateurs de performance, la gouvernance et les mécanismes de pilotage.

Un outil pour évaluer sa maturité

Développé avec Kantar, ce benchmark permet aux entreprises :

• d’évaluer la maturité de leur démarche de marketing durable ;
• de se comparer à leurs pairs ;
• d’identifier leurs axes de progression prioritaires ;
• d’accélérer leur contribution aux Objectifs de développement durable (ODD).

Cette étude s’inscrit dans la continuité du lancement du CMO Blueprint for Sustainable Growth, un cadre de référence international conçu avec des dirigeants marketing du monde entier afin d’accompagner l’intégration de la durabilité dans les stratégies et pratiques marketing.